Amanda Meyre

Au fait les filles, quand vous utilisez un mascara, dites merci à Helena Rubinstein. Parce que c’est elle qui a créé le premier mascaramatic, le tube dans lequel vous plongez la petite brosse, là, vous voyez ? Avec ça, youplà, à vous les yeux revolver et le regard qui tue, vous tirez la première ils sont touchés c’est foutu.

 

Parce qu’avant, le mascara, c’était un pot de fard dans lequel nos (arrières ?) grand-mères crachaient avant d'y passer une brosse pour le rendre plus liquide. So glamour, isn’t it ?

 

L'envoi aux oubliettes des cils à la salive n'est pas la seule réalisation et innovation de la créatrice de la marque de beauté éponyme. Bien au contraire. Helena Rubinstein est née en 1872  dans les faubourgs de Cracovie. Une enfance si ce n’est misérable tout au moins impécunieuse, une famille nombreuse (Helena a 7 sœurs), un caractère bien trempé qui lui fait refuser d’épouser les prétendants que lui proposent ses parents et préférer émigrer en Australie à 24 ans, avec pour seuls trésors quelques pots de la crème pour le visage que lui prépare sa maman).

 

Arrivée en Australie, Helena travaille auprès de son oncle. Elle décide de fabriquer elle-même la crème de sa mère, dans son arrière cuisine, et, après quelques tâtonnements, finit par commercialiser sa propre mixture, Valaze, dont elle a amélioré la composition pour l’adapter aux épidermes abîmés par le soleil australien. 

 

Succès immédiat, les premières clientes raffolent de cette crème et en redemandent. Il n’en faudra pas plus à Helena pour lancer sa marque, ouvrir quelques instituts et se pencher de plus en plus sérieusement dans des recherches médicales et scientifiques pour toujours améliorer sa production, très artisanale dans un premier temps. Elle n’oublie cependant jamais d’accompagner ses produits de conseils, formations, astuces, en femme réellement convaincue et passionnée qu’elle est.

 

C’est le destin de cette toute petite bonne femme d’un mètre quarante sept, le visage pâle  et les cheveux en arrière, toujours tirés en un chignon impeccable que retrace Michèle Fitoussi. Un document passionnant qui, outre la vie exceptionnelle d’une femme hors du commun, relate en quelques 500 pages un siècle d’histoire de la beauté et des cosmétiques.

 

De Paris à New York, en passant par Londres et Moscou, l’histoire d’Helena devenue Madame, du nom que lui donnent ses proches, les journalistes et ses milliers d’employés, est racontée avec moult détails, anecdotes et documentation.

 

L’histoire d’une firme et d’une ascension hors normes mais aussi, en toile de fond, un tableau de la condition féminine durant ce siècle : comment les femmes abordaient la beauté (le maquillage étant au début du XXeme siècle considéré comme l’apanage des comédiennes et femmes de mauvaise vie pour devenir un élément de revendication et symbole d'émancipation plus tard), l’hygiène (peu se lavaient quotidiennement), le travail ou leur épanouissement, qu’elles soient infirmières, secrétaires, riches oisives ou simples ménagères).

 

Tout au long de cette biographie, on croisera Mademoiselle Chanel, débutante au début du siècle et elle aussi pionnière de la mode, Schiaparelli, Paul Poiret, Salvator Dali, un tout jeune créateur nommé Yves Saint Laurent, Picasso et beaucoup d’autres… tout comme d’autres rivaux de Madame : Elizabeth Arden, la concurrente de toujours (née Florence Nightingale, aucun rapport avec l’infirmière), la toute nouvelle Estée Lauder, Max Factor, ou Revson (Revlon).

 

Le rapport à la beauté évolue au fil des années de guerres et des crises (première et seconde guerre mondiale, crise de 1929, après guerres…) et tout comme l’évolution des mentalités qui est décrite à travers un prisme bien plus large que celui de la seule beauté : évocation des milieux artistiques (Helena Rubinstein était une grande collectionneuse), du milieu de la mode ou tout simplement et surtout  aspirations des femmes à travers les époques, aspirations que Madame devinait et devançait en bonne précurseur des désirs féminins.

 

 

D’une simple officine, Helena Rubinstein a créé un métier, celui d’esthéticienne en prônant les massages et la formation toujours plus poussée de ses vendeuses, le marketing en s’efforçant de trouver des arguments adaptés à l‘évolution de la clientèle. Ses lignes de maquillages inspirent de plus en plus de femmes de toutes conditions (saviez vous que le mot « vamp » vient de Theda Bara, le sex symbol qui jouait un rôle de vampire dans « the fool was there », film muet de 1918 ? Helena Rubinstein la maquille et créée une ligne appelée Vamp pour elle… le mot est restée dans les mœurs), pour devenir au final une multinationale longtemps convoitée par tous et crainte par ses concurrents.

 

Bref un document passionnant et jamais flagorneur (Madame est aussi une femme impitoyable qui ne saura jamais manifester ses sentiments, ne montrera aucune tendresse envers ses deux maris, ne s’occupera pas de ses deux fils et tyrannisera ses proches et ses employés) qui se lit avec énormément d’intérêt. 

 

Sur ce, je vais mettre un peu de mascara, histoire qu'il rêve de gestes défendus. 

 

Helen Rubinstein, La femme qui inventa la beauté, Michèle Fitoussi

Grasset, septembre 2010, 494 pages

 

 

 

Le très bon et très complet billet de Tamara,

 

Celui de Cuné qui cite des extraits truculents, 

 

Ceux de Brize, de Stef et d'Emma.